Mediciones en línea

En publicidad se considera que por cada 100 personas ven un anuncio, en promedio dos acudirán al punto de venta en busca del producto (aunque no necesariamente compren). Esto es sólo el 2% de efectividad. Por ello, si se quieren alcanzar las metas proyectadas, se deben medir los resultados para asegurarse de que la estrategia, el mensaje y el medio son los adecuados. 

La falta de mediciones sobre el comportamiento del mercado y el nivel de éxito de una campaña puede provocar que –en caso de requerir un ajuste– la reacción sea demasiado lenta. Por lo que un competidor puede aprovechar para apropiarse del beneficio ofrecido por la marca y que se intentabas comunicar.

Para Denisse Pérez, directora general de JWT Pharma, el éxito de una campaña se sustenta, antes que cualquier otra cosa, en identificar correctamente cuál es la oportunidad de mercado, los planes de comunicación deben tener en cuenta lo que el consumidor quiere y necesita. 

Antes de lanzar una campaña de publicidad se necesita tener un objetivo bien claro. Y aunque en última instancia la meta sea normalmente lograr mayores ventas, puede tratarse también de conseguir contactos útiles para asignarlos a la fuerza de ventas. O bien, de incrementar los niveles de satisfacción o lealtad de los clientes.

Una vez que se ha recabado y procesado información tanto cuantitativa como cualitativa, se debe considerar el tiempo de duración de una campaña y definir sus etapas. Éstas podrían ser: dar a conocer el producto, posicionarlo y luego lanzar una promoción.

¿Qué se debe medir?

Aspectos cuantitativos

- Verificar si el público objetivo recuerda el mensaje y la marca.

- Evaluar la legibilidad, esto es, si el mensaje es claro y el consumidor lo entiende.

- Identificar cualquier distorsión en el mensaje y qué parte está entendiendo el público.

- ¿Cómo se comunica el mensaje frente al de los competidores? ¿De mejor o peor manera?

- Asegurarse de que el mensaje no mate a la marca  (el consumidor recuerda un mensaje muy creativo, pero ha olvidado la marca o producto).

Aspectos cualitativos

- ¿Qué opina el público objetivo de la marca después de estar expuesto a la campaña?

- Reconocimiento de marca, sobre todo, en el caso de marcas desconocidas.

- Posicionamiento (el lugar que ocupa un producto frente a los competidores en la mente de los consumidores objetivo).

- ¿Cómo interactúa el cliente con la publicidad? (por ejemplo, en el caso de publicidad en línea, considerar a partir de qué páginas llega al sitio Web).

- Emociones y sentimientos hacia la marca por parte de la persona.

Una ventaja de la Web es que facilita enormemente el acopio y análisis de datos sobre hábitos de los usuarios o segmentación de mercado, para afinar así una estrategia de marketing. Por ejemplo, para entender el momento de la relación que se tiene con los consumidores se pueden aprovechar los recursos de medición en línea como marketing y encuestas de satisfacción vía e-mail; o bien, desde los dispositivos móviles enviar una invitación a evaluar el servicio que recibió. 

Otra forma directa de obtener retroalimentación es por medio de encuestas en el sitio Web del producto o empresa.

Un sencillo sondeo presentado al final de la visita de cada usuario a la página de Internet puede arrojar información valiosa. Basta con plantearle estas cuatro preguntas:

1. ¿Cuál fue el motivo de la visita de hoy al sitio (con opciones como: conocer el catálogo de productos, saber qué marcas se distribuyen, buscar oportunidades de empleo, etc.)?

2. ¿Encontraste la información deseada?

3. ¿Qué tan satisfecho quedaste a lo largo de tu visita al sitio? (califica del 1 al 10)

4. ¿Qué recomendarías para mejorar el portal? (esta pregunta es abierta)

Si la meta es captar contactos de calidad, hay que evaluar cuántos de ellos se están trayendo de cada fuente de tráfico donde se está colocando la publicidad, qué porcentaje de ese tráfico deja sus datos y cuáles son de calidad, esto con base en los parámetros previamente establecidos. 

"La combinación de las herramientas adecuadas y el análisis de los datos llevarán al éxito de la estrategia online"

ANALÍTICA WEB

Según la Asociación Española de Analítica Web1, ésta se puede definir como la recopilación, medición, evaluación y explicación racional de los datos obtenidos de Internet, con el propósito de entender y optimizar el uso de la página Web.

Desde los años 90´s comienza el uso de las herramientas para la Analítica Web, comenzando con las huellas que dejan las peticiones al servidor, conocidas como logs; dadas las problemáticas que presentaban surgen las herramientas que miden por medio de tags o etiquetas integradas en todas las páginas del

site. 

Otro sistema de medición, muy utilizado en empresas de comunicación son: los paneles o medición orientada al usuario. Consiste en instalar en los sistemas de algunos usuarios un software de recogida de datos obteniendo una serie de estadísticas para determinar la audiencia del sitio. 

¿Qué podemos obtener de las herramientas de Analítica Web?

Información sobre el número de visitas, páginas vistas, desde dónde vinieron, buscadores utilizados y palabras clave, contenido visitado, duración de la visita, número de veces que se alcanzan los objetivos, cómo está funcionando una campaña, geolocalización de los visitantes, si es su primera visita, etc…

Las herramientas de Analítica Web son fáciles de utilizar, pasan de la visión genérica que podamos tener a la profundidad del detalle de forma clara. También nos permiten conocer el comportamiento de nuestros usuarios, desde antes de llegar a nuestro sitio hasta que se van de la web. Por tanto, tendremos datos objetivos que nos servirán para optimizar el diseño y el contenido del sitio, de forma que su rendimiento sea máximo.

Lo ideal es combinar la información que nos proporcionan. Por ejemplo, podemos utilizar herramientas gratuitas y combinarla con alguna de costo.

Si además introducimos una herramienta propia del sitio que registre los logs, podemos tener la certeza de manejar los datos de manera correcta.

Los propios usuarios nos pueden guiar en por qué se puede estar produciendo una determinada situación. Podemos crear un laboratorio de test con clientes, generar nuestros propios cuestionarios de calidad o utilizar encuestas online. Así podremos completar la información que tenemos con nuestra herramienta de medición.

No podemos quedarnos aquí, hay que mirar también dónde está nuestra competencia, para tener un complemento ideal al análisis de nuestro sitio que nos permite agregar contexto a nuestros números.

Podemos utilizar herramientas que permiten comparar nuestro sitio con el resto de sitios en Internet.

Misión del día de hoy

Antier realizaste tu página en Facebook, hoy te pido la realices en Blogger o en Wix.

Realiza las encuestas que consideres necesarias para medir, en base a la lectura anterior, y colócalas en tus páginas.

Para medir tus páginas, hazlo desde Face Book y Google Analytics